W Wielkiej Brytanii po raz pierwszy zdjęto z sieci reklamy słodyczy i fast foodu na mocy nowych przepisów ograniczających promocję niezdrowej żywności. Złapani na łamaniu reguł zostali m.in. Lidl Northern Ireland i Iceland. Zakaz dotyczy telewizji w godzinach 5:30–21:00 i wszelkich formatów online, jeśli mowa o treściach wysokokalorycznych.

Jak opisuje NOS, celem jest zbicie otyłości wśród dzieci i młodzieży. To nie tylko walka o zdrowie publiczne, ale też o niższe koszty opieki medycznej w dłuższej perspektywie. Pierwsze reakcje branży są mieszane, ale regulator nie cofa się o krok.

Dla Polaków żyjących w Holandii sygnał jest jasny: europejskie regulacje wokół reklamy żywności będą się zacieśniać. Niderlandy obserwują, jak działa brytyjski model w praktyce – jeśli spadną wskaźniki otyłości u dzieci, podobne rozwiązania wrócą do debat w Hadze i w gminach. Szkoły i organizacje zdrowotne już teraz wzmacniają programy edukacji żywieniowej.

Efekt dla rynku reklamowego? Więcej budżetów przesunie się ku zdrowszym produktom i kampaniom „brandowym” bez bezpośredniej promocji słodyczy. Influencerzy będą mieli ciaśniejszy margines, by unikać kar – również ci działający w Niderlandach i pokazujący polskiej publiczności treści w języku polskim.

Rodzice z polskich rodzin w NL zyskują istotny argument w domowych negocjacjach o słodycze. Mniej agresywnej promocji w telewizji i social media może ułatwić rozmowę o nawykach. Ostatecznie jednak bez domowych reguł – i wspierającej je oferty w sklepiku szkolnym – zakazy reklam nie zrobią cudu.

W praktyce oznacza to też rosnącą presję na producentów i sieci, by reformulować produkty. Mniej cukru i soli, czytelniejsze etykiety i mądrzejsza promocja to trend, który z Wysp już dawno przeskoczył na kontynent. Rynek pójdzie za tym, gdzie idą konsumenci – i tam, gdzie regulacje ustawiają poprzeczkę.